O registro marcário já é considerado básico tratando-se de empresas que entram no mercado consumidor: procura-se a proteção de símbolos, frases e marcas que as diferenciam e as tornam únicas dentre um mar de opções de produtos e serviços existentes.

Indo além na busca de maior identificação visual e branding, empreendedores desejam obter exclusividade no uso de cores.

Nos Estados Unidos, grandes marcas já garantiram o uso exclusivo de cores que representam seus negócios e que, como grandes publicitários que são, lembram instantaneamente os consumidores dos seus produtos e serviços.

De Coca-Cola à Barbie, os americanos garantiram essa exclusividade de tons específicos de cor por meio da sua Lei de Propriedade Intelectual, que no geral serve para proteger “qualquer palavra, nome, símbolo ou meio que pode identificar ou distinguir” a companhia de seus competidores.

Após anos de resistência da Suprema Corte de Justiça americana, em 1985 a empresa Owens-Corning¹ conseguiu proteção do tom específico da cor rosa de seus estofamentos que apresentam, conforme eles mesmos falam, “qualidade superior à de outros no mercado”.

Nas últimas décadas e até hoje, várias marcas garantiram o registro de tons de cores que não podem ser utilizados por outras empresas, sob pena de responsabilização por uso indevido de propriedade intelectual.

Para securitizar sua cor, ou tom de cor, a empresa precisa demonstrar:

(i) Que a cor distingue seus produtos ou serviços de concorrentes do mesmo mercado;

(ii) Que o uso exclusivo da cor não apresenta desvantagem para seus concorrentes, em termos de qualidades ou preço dos produtos ou serviços; e

(iii) Não tem um propósito funcional para o produto ou serviço.

E no Brasil, é possível patentear a cor de uma marca?

Diferentemente dos Estados Unidos, no Brasil o registro de marcas para uso exclusivo é efetuado no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), conforme determina a Lei de Propriedade Industrial n. 9.279/1996, e tem como requisito básico provar que aquilo que se busca o registro é inovador e visualmente único.

Quanto às cores, especificamente, ainda não é possível obter o registro para uso de forma exclusiva de um tom der cor.

Porém, se admite a exclusividade a uma combinação de cores, que, quando dispostas ou posicionadas na embalagem ou marca, e são vistas pelos consumidores neste formato singular, remetem imediatamente àquele produto ou serviço, de acordo com o artigo 15² da Lei supra.

O requisito para este registro é que a combinação de cores não remeta ao mercado em que a empresa atua. Por exemplo, não é possível registrar a combinação azul e branco para uma startup, ou o vermelho e amarelo para um restaurante.

Desta forma, a posição única das cores de uma marca pode render uma proteção adicional ao produto ou serviço comercializado, além de ser mais uma forma de distingui-los no mercado.

Referências: 

Decreto n. 1.355, de 30 de dezembro de 1994 – Acordo sobre Aspectos dos Direitos da Propriedade Intelectual Relacionados ao Comércio – Decreto n. 1.355 de 30 de dezembro de 1994, TRIPs.

Lei n. 9.279, de 14 de maio de 1996 – Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial.

AGUILAR, Rafael Salomão Safe Romano. Apontamentos acerca da proteção de cores como marca. Revista da ABPI n. 142. Rio de Janeiro: mai/jun de 2016, p. 40 a 47.

¹ Empresa americana que desenvolve e produz isolamento, telhados e compostos de fibra de vidro e materiais e produtos relacionados. É o maior fabricante mundial de compósitos de fibra de vidro.

² Qualquer sinal, ou combinação de sinais, capaz de distinguir bens e serviços de um empreendimento daqueles de outro empreendimento, poderá constituir uma marca. Estes sinais, em particular palavras, inclusive nomes próprios, letras, numerais, elementos figurativos e combinação de cores, bem como qualquer combinação desses sinais, serão registráveis como marcas. Quando os sinais não forem intrinsecamente capazes de distinguir os bens e serviços pertinentes, os Membros poderão condicionar a possibilidade do registro ao caráter distintivo que tenham adquirido pelo seu uso. Os Membros poderão exigir, como condição para registro, que os sinais sejam visualmente perceptíveis.